Frauen in der Werbung: Gendermarketing zwischen Sexismus und Feminismus

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Gendermarketing dient dazu, die Vorzüge eines Produkts speziell für Frauen oder für Männer darzustellen. Zu diesem Zweck bedient sich die Werbung häufig traditioneller Geschlechterrollen oder einer sexistischen Darstellung. Doch gibt es dabei auch feministische Ansätze.

Gendermarketing: Was bedeutet das?

Es gibt zahlreiche Produkte, die ausschließlich für Frauen gedacht sind. Insbesondere im Bereich der Kosmetik ist eine starke geschlechtsspezifische Trennung zu verzeichnen. Um diese Produkte zu vermarkten, ist es wichtig, die Zielgruppe – also die Frauen – anzusprechen. Wenn das nicht berücksichtigt wird, dann sinkt der Effekt deutlich.

Darüber hinaus gibt es jedoch auch zahlreiche Artikel, die zwar für beide Geschlechter vorgesehen sind, bei denen diese jedoch jeweils verschiedene Anforderungen daran stellen. Das klassische Beispiel hierfür ist der Autokauf. Frauen legen hierbei traditionell mehr Wert auf einen hohen Bedienkomfort und auf eine bequeme Sitzposition. Für Männer spielen hingegen die Sportlichkeit und die Motorleistung eine wichtige Rolle.

So lautet zumindest die gängige Meinung. Wenn nun eine Werbekampagne für ein Fahrzeug gestartet wird, dann hat das Gendermarketing dabei eine wichtige Aufgabe. Zunächst ist es wichtig, zu überprüfen, ob es sich bei den entsprechenden Annahmen um statistisch belegbare Fakten oder um reine Vorurteile handelt.

Nur wenn die geschlechtsspezifischen Präferenzen tatsächlich belegbar sind, sind sie als Grundlage einer Werbekampagne sinnvoll. Daraufhin ist es notwendig, eine Strategie zu entwerfen, um diese Vorteile geschlechtsspezifisch zu kommunizieren. Dabei ist es jedoch wichtig, die entsprechenden Produkte nicht direkt als frauenspezifisch zu bewerben. Das wirkt in vielen Fällen abschreckend auf die Käuferinnen, da diese Vorgehensweise sehr klischeebehaftet ist.

Anstatt dessen ist es wichtig, belegbare Fakten über die Präferenzen der einzelnen Geschlechter zu ermitteln und diese dann subtil in der Werbung anzusprechen. Wenn ein Produkt sowohl für Frauen als auch für Männer interessant ist, kann es auch sinnvoll sein, zwei verschiedene Werbespots zu verwenden. Wenn beispielsweise ein Auto sowohl sportlich und kraftvoll als auch bequem und einfach zu bedienen ist, dann ist es für beide Geschlechter attraktiv.

Durch verschiedene Werbespots ist es möglich, die geschlechtsspezifischen Vorteile separat hervorzuheben.

Gendermarketing erhält eine immer größere Bedeutung. Die Werbebranche wird traditionell von Männern dominiert. Das führte dazu, dass über viele Jahre hinweg die Vorzüge der Produkte ausschließlich für Männer dargestellt wurden. Ausnahmen stellten dabei Produkte mit einer rein weiblichen Zielgruppe dar.

Gendermarketing erhält eine immer größere Bedeutung. Die Werbebranche wird traditionell von Männern dominiert. Das führte dazu, dass über viele Jahre hinweg die Vorzüge der Produkte ausschließlich für Männer dargestellt wurden. Ausnahmen stellten dabei Produkte mit einer rein weiblichen Zielgruppe dar. (#01)

Weshalb ist Gendermarketing so wichtig?

Gendermarketing erhält eine immer größere Bedeutung. Die Werbebranche wird traditionell von Männern dominiert. Das führte dazu, dass über viele Jahre hinweg die Vorzüge der Produkte ausschließlich für Männer dargestellt wurden. Ausnahmen stellten dabei Produkte mit einer rein weiblichen Zielgruppe dar.

Doch auch in diesem Bereich war die männliche Dominanz in der Werbung lange Zeit spürbar: Bei der Darstellung der Produkte stand nicht im Mittelpunkt, dass sich die Frau damit wohlfühlt, sondern dass sie damit den Männern gefällt oder auf andere Weise deren Anforderungen erfüllt. Das führte häufig zu sexistisch geprägter Werbung.

Die Ausrichtung auf männliche Interessen führte jedoch dazu, dass die eigentliche Zielgruppe dadurch häufig nicht erreicht wurde. Marktstudien in den USA haben gezeigt, dass rund 80 Prozent aller privaten Konsumentscheidungen von Frauen getroffen werden. Für Deutschland liegen dafür zwar keine verlässlichen Erhebungen vor, doch dürfte der Wert hier ähnlich sein.

Daher ist Gendermarketing zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor geworden. Werbung, die sich an den Vorzügen und Wünschen von Frauen orientiert, ist besonders effizient.

Es gibt noch einen weiteren Faktor, der dazu führt, dass Gendermarketing immer wichtiger wird: die steigende Finanzkraft der Frauen.

Es gibt noch einen weiteren Faktor, der dazu führt, dass Gendermarketing immer wichtiger wird: die steigende Finanzkraft der Frauen. (#02)

Höhere Finanzkraft der Frauen als früher

Es gibt noch einen weiteren Faktor, der dazu führt, dass Gendermarketing immer wichtiger wird: Die steigende Finanzkraft der Frauen. Vor einigen Jahrzehnten waren die meisten Frauen finanziell von ihren Ehemännern abhängig. Häufig arbeiteten sie überhaupt nicht oder sie waren in typischen Frauenberufen tätig, in denen die Bezahlung nur minimal war.

Daher konnten sie größere Kaufentscheidungen nur selten unabhängig treffen. Das hat sich jedoch stark geändert. Die Erwerbstätigenquote für Frauen ist in den letzten Jahren deutlich angestiegen.

Das zeigt die folgende Tabelle:

Erwerbstätigenquote der Frauen in Deutschland (in Prozent)
1995 55,1
1997 55,2
1999 56,9
2001 58,8
2003 58,8
2005 59,5
2007 63,1
2009 65,1
2011 67,7
2013 68,8
2015 69,8

 

Innerhalb von nur 20 Jahren ist der Anteil der Frauen, die berufstätig sind, von 55,1 auf 69,8 Prozent angestiegen. Das führt dazu, dass sie immer häufiger über ein eigenes Einkommen verfügen und daher auch bei größeren Ausgaben selbstständige Entscheidungen treffen können. Daher haben sie als Zielgruppe in der Werbung an Bedeutung gewonnen. Darüber hinaus hat sich auch die Bezahlung verbessert.

Während früher das Geschlecht einen sehr starken Einfluss auf die Bezahlung hatte, sind die Unterschiede mittlerweile kleiner geworden.

Während früher das Geschlecht einen sehr starken Einfluss auf die Bezahlung hatte, sind die Unterschiede mittlerweile kleiner geworden.(#03)

Die folgende Tabelle zeigt den Gender Pay Gap auf. Dieser Wert zeigt auf, um wie viel Prozent sich der Verdienst zwischen den Geschlechtern unterscheidet.

Gender Pay Gap in Deutschland
2006 22,7
2007 22,8
2008 22,8
2009 22,6
2010 22,3
2011 22,2
2012 22,4

 

Daraus wird deutlich, dass es zwar nach wie vor erhebliche Unterschiede gibt, dass diese jedoch im Verlauf der Jahre etwas kleiner geworden sind.

Das Frauenbild in den Medien und in der Werbung war vor einigen Jahrzehnten noch ein ganz anderes.

Das Frauenbild in den Medien und in der Werbung war vor einigen Jahrzehnten noch ein ganz anderes.(#04)

Das Frauenbild in der Werbung: Eine historische Betrachtung

Das Frauenbild in den Medien und in der Werbung war vor einigen Jahrzehnten noch ein ganz anderes. Wenn Sie sich Werbespots oder Fernsehsendungen aus den 50er- und 60er-Jahren betrachten, dann tauchen weibliche Darstellerinnen hierbei fast ausschließlich in der Rolle als Hausfrau und Mutter auf.

Zahlreiche Klischees waren in der Werbung üblich –

  • die Frau, die nicht Auto fahren kann,
  • die die neue Technik nicht versteht oder die sehr naiv ist und sich nur um ihr Äußeres kümmert.

Diese Darstellungen sprachen in erster Linie Männer an, da sie ihre Vorurteile bestätigten und ihnen ein Überlegenheitsgefühl vermittelten.

In den 80er- und 90er-Jahren kam ein neues Phänomen hinzu: Die Darstellung der Frau als Sexualobjekt. Immer mehr Werbespots setzten auf spärlich bekleidete Darstellerinnen. Auch hierbei ist klar, dass diese Marketingmaßnahmen nicht alle Menschen gleichermaßen ansprechen – sondern in erster Linie die männlichen Zuschauer.

Welche Rolle nehmen Frauen aktuell in der Werbung ein?

Nun stellt sich die Frage, wie sich das Frauenbild in der Werbung entwickelt hat. Aufschluss darüber gibt beispielsweise eine Analyse der Hochschule für Medien Stuttgart, die die Rolle der weiblichen Darsteller in Werbespots untersucht hat:

Rolle der Frau (in Prozent)
1996 2006
Hausfrau/Ehefrau/Mutter 55 56
Aktive Verführerin 14 5
Objekt der Begierde 11 1
Freizeitfrau 29 38
Berufstätige Frau 14 13

 

Das zeigt, dass sich zwischen 1996 und 2006 die Darstellung des klassischen Rollenbildes der Frau sogar noch leicht verstärkt hat.

Sogar im neuen Jahrtausend traten 56 Prozent der Darstellerinnen

  • als Hausfrau,
  • Mutter
  • oder Ehefrau auf.

Die Zahl der berufstätigen Darstellerinnen hat nur minimal zugenommen. Sie stieg innerhalb von 20 Jahren von 13 auf 14 Prozent. Klar wird hingegen, dass die sexistische Darstellung stark abgenommen hat. Dafür wurde die Rolle als Freizeitfrau beliebter.

Ein ähnliches Bild ergibt die Analyse der Darstellungsweise. Die Nacktheit hat stark abgenommen – genauso wie die sexualisierte Darstellungsweise. Die Attraktivität in Verbindung mit einer sexuellen Wirkung ist zwar nach wie vor in der Werbung von großer Bedeutung, doch ist auch hierbei ein Rückgang zu beobachten.

Nun stellt sich die Frage, wie sich das Frauenbild in der Werbung entwickelt hat.

Nun stellt sich die Frage, wie sich das Frauenbild in der Werbung entwickelt hat.(#05)

Darstellung der Frauen (in Prozent)
1996 2006
Nacktheit 28 19
Sexuelles Verhalten 42 17
Attraktivität mit sexueller Wirkung 35 21
Sexuelle Referenzen 4 2

Maßnahmen gegen frauenfeindliche Werbung

Die Untersuchung der Frauenrolle in der Werbung hat gezeigt, dass eine sexistische Darstellung von Frauen zwar deutlich abgenommen hat, dass sie aber nach wie vor in der Werbung anzutreffen ist. Auch typische Geschlechterrollen sind noch sehr präsent. Darüber hinaus gibt es sogar einige frauenfeindliche Darstellungsweisen.

Das trifft beispielsweise dann zu, wenn die Darstellerinnen eine unterwürfige Pose einnehmen, wenn die Werbung suggeriert, dass der Käufer nicht nur das Produkt, sondern auch die Frau, die es präsentiert, erhält oder wenn die Frau zu einem Objekt herabgewürdigt wird. Derartige Werbespots stellt für Menschen beider Geschlechter eine Zumutung dar.

Wenn Sie einen solchen Spot oder ein Plakat sehen, dann ist es daher sinnvoll, eine Beschwerde einzureichen. Dazu können Sie Kontakt zum Deutschen Werberat aufnehmen:
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.
Am Weidendamm 1A
10117 Berlin
Tel.: +49 30 590099-700

Alternativ dazu ist es auch möglich, Kontakt über dessen Internetauftritt aufzunehmen. Hier gibt es ein vorgefertigtes Beschwerdeformular.

Die Gleichberechtigung scheint in der Werbung noch nicht angekommen zu sein.

Die Gleichberechtigung scheint in der Werbung noch nicht angekommen zu sein.(#06)

Fazit: Die Gleichstellung ist in der Werbung bislang nicht angekommen

Die Gleichberechtigung scheint in der Werbung noch nicht angekommen zu sein. Nach wie vor überwiegt in Werbespots und auf Plakaten eine traditionelle Geschlechterrolle. Eine Besserung ist lediglich hinsichtlich der sexistischen Darstellung zu verzeichnen. Diese hat in den letzten beiden Jahrzehnten deutlich abgenommen. Dennoch überwiegt in der Werbung eine männlich geprägte Darstellungsweise der Frau.

Das widerspricht nicht nur dem Gedanken der Gleichberechtigung. Darüber hinaus ist das auch wirtschaftlich nicht sinnvoll. Frauen verfügen über eine immer stärkere Wirtschaftskraft und treffen ihre Konsumentscheidungen vollkommen selbstständig. Im Rahmen des Gendermarketings wäre es daher sinnvoll, die Wünsche und Anforderungen der Kundinnen genau zu analysieren und die Werbung anhand dieser Fakten und nicht anhand übernommener Klischees zu gestalten.


Bildnachweis:©Shutterstock-Titelbild: Ekaterina Jurkova -#01: AS Inc _-#02: HighKey _-#03: Zwiebackesser -#04: Volodymyr Tverdokhlib -#05: _Ekaterina Jurkova -#06: Subbotina Anna

Über 

Marius Beilhammer, Jahrgang 1969, studierte Journalismus in Bamberg. Er schreibt bereits viele Jahre für technische Fachmagazine, außerdem als freier Autor zu verschiedensten Markt- und Businessthemen. Als fränkische Frohnatur findet er bei seiner Arbeit stets die Balance zwischen Leichtigkeit und umfassendem Know-how durch seine ausgeprägte Affinität zur Technik.

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