Verbundplatzierung: Verkaufsförderung durch Produkte eines gemeinsamen Zwecks

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Was kann die Verbundplatzierung? Ist sie für den Handel wirklich unverzichtbar und erreicht sie ihren Zweck? Verkaufsmanager und Vertriebsdirektoren schwören auf diese Form der Platzierung von Produkten im Handel.

Verbundplatzierung im Handel: Mehrere Produkte mit ähnlichem Bedarf

Per Definition ist die Verbundplatzierung die Aufstellung von Produkten, die einen ähnlichen Bedarf erfüllen, am gleichen Standort. Das heißt, dass die Produkte, die zum Beispiel für das Teetrinken oder für den Kaffeegenuss benötigt werden, an einer Stelle im Supermarkt zu finden sind. Unterschieden wird dabei zwischen der Erst- und der Zweitplatzierung.

  • Die Regulär- oder Erstplatzierung

    Als Regulär- oder Erstplatzierung wird der Standort eines Produkts bezeichnet, welches dort dauerhaft am Point of Sale angeboten wird und hier regulär zu finden ist. Streng genommen müssen Erst- und Regulärplatzierung getrennt voneinander verwendet werden, denn der Experte sieht in dem Begriff Erstplatzierung nur dann eine rechtmäßige Verwendung, wenn es auch eine Zweitplatzierung im Geschäft gibt. Im Alltag haben sich aber beide Bezeichnungen synonym eingeprägt.

  • Die Zweitplatzierung

    An stärker frequentierten Orten kann die Regulärplatzierung durch eine Zweitplatzierung ergänzt werden. Das heißt, dass sich die Produkte in einer ähnlichen Verbundplatzierung auch an anderer Stelle im Geschäft wiederfinden, wenn der Kunde erwartet, sie dort zu sehen. So kann zum Beispiel Zucker sowohl bei Tee und Kaffee vorhanden sein als auch bei den Backwaren.

Die Verbundplatzierung von Artikeln aus der Bedarfsbündelung „Frühstück“ ist typisch. (Foto: shutterstock – Sorbis)

Die Verbundplatzierung von Artikeln aus der Bedarfsbündelung „Frühstück“ ist typisch. (Foto: shutterstock – Sorbis)

Bedeutung der Verbundplatzierung für den Kunden

Der Kunde bekommt dank der Verbundplatzierung die Produkte geboten, die er in dem Moment erwartet. Das heißt, er muss nicht durch den gesamten Laden laufen, um den oben bereits erwähnten Zucker zu seinem Tee zu finden, nur weil dieser an einer gänzlich anderen Stelle im Geschäft platziert worden ist.

Experten sprechen hier von einem erhöhten Gebrauchswert, wenn Verbundprodukte gemeinsam erworben werden können. Es werden sogenannte Bedarfsbündel gebildet, die den jeweiligen Bedarf beim Kunden direkt ansprechen.

Der Nutzen für den Verkäufer liegt dabei auf der Hand: Wenn der Kunde die für den jeweiligen Bedarf benötigten Produkte ohne langes Suchen findet und direkt angeboten bekommt, ist der Absatz in der Regel größer. Lange Wege und die dem Kunden eigene Vergesslichkeit beim Einkauf ohne Einkaufszettel mindern den Absatz.

Verbundplatzierung als Teil des Regalmanagements

Das Regalmanagement zielt auf einen höheren Absatz im jeweiligen Geschäft ab. Dazu werden umfassende Analysen zu Wegen und regulären Käufen der Kunden durchgeführt.

Das Ziel besteht darin, die Waren so zu platzieren, dass sie dem Kunden möglichst ins Auge fallen und dass die gewählten Standorte der Produkte innerhalb des Geschäfts so absatzfördernd wie möglich sind. Damit sollen auch neue Produkte besser zu vermarkten sein.
Die Verbundplatzierung ist ein Teil des Regalmanagements, denn auch sie hat das Ziel, die angebotenen Waren besser verkaufen zu können.

Hierbei sind verschiedene Faktoren relevant:

  1. Art der Produktplatzierung

    Artikel werden stehend oder liegend im Regal platziert.

  2. Struktur des Regals

    Verschiedene Produktgruppen bekommen eine feste Regalfläche zugewiesen. Diese Produktgruppen sind über gemeinsame Merkmale miteinander verbunden und bilden daher eine Einheit. Möglicherweise wird nicht der jeweilige Bedarf als individuelles Merkmal gesehen, sondern zum Beispiel der gleiche Hersteller oder die gleiche Produktart.

    So findet sich beispielsweise Gelierzucker neben normalem Haushaltszucker und Kandiszucker wieder. Das gemeinsame Merkmal lautet hier „Zucker“ und die gleiche Verwendung ist relevant.

    Möglich ist zudem die Blockbildung, die für geschlossene Einheiten innerhalb des Regals verwendet wird. Somit können diese Produkte auch verschiedene Etagen innerhalb eines Verkaufsregals nutzen.

  3. Zuweisung der Fronten

    Nicht alle Artikel bekommen einen gleich großen Anteil an der Front des Regals zugewiesen. Teilweise sollen nur ein oder zwei Artikel von der Front aus zu sehen sein, daneben steht dann das Produkt eines anderen Herstellers oder eine andere Produktart.

  4. Standort im Regal

    Sicherlich ist jedem die Sicht- oder Greifzone für die Positionierung von Artikeln im Regal bekannt. Ebenso bekannt ist, dass sich Produkte in Augenhöhe besonders gut verkaufen. Sogenannte „Bückware“ hingegen ist schlechter zu verkaufen, da sie nicht im Blickfeld des Kunden liegt. Hier werden oft günstigere Produkte platziert.

Verbundplatzierung: Definition, Vorteile und Beispiele (Foto: shutterstock – Sorbis)

Verbundplatzierung: Definition, Vorteile und Beispiele (Foto: shutterstock – Sorbis)

Vorteile und Beispiele der Verbundplatzierung

Nicht nur der Kunde hat enorme Vorteile durch die Verbundplatzierung, bei der er die für den jeweiligen Bedarf zusammengefassten Produkte in unmittelbarer Nähe findet. Auch der Verkäufer profitiert, denn der Absatz ist in der Regel größer als bei einer Verteilung der Produkte nach anderen Kriterien.

Vorteile und Erfolge der Verbundplatzierung

Ein Beispiel für eine erfolgreiche Verbundplatzierung ist der Rewe-Markt in Bornheim, bei dem es um die gemeinsame Sonderplatzierung von Waffelgebäck, Sprühsahne und Tortenböden zur Erdbeersaison ging. Gleichzeitig wurde Eierlikör von Verpoorten bei diesen Produkten platziert, wobei der Absatz der 0,7-l-Flasche um rund 400 Prozent gestiegen war.

Verglichen wurde dafür der Verkaufszeitraum Mai bis Juni 2012 mit dem gleichen Zeitraum im Vorjahr. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass Verbundplatzierungen an die Jahreszeit angepasst sein können und vor allem Sinn ergeben müssen. Ein weiteres Beispiel für einen derartigen Erfolg besteht in der gemeinsamen Präsentation von Spargel und fertiger Sauce Hollandaise.

Dabei wird berücksichtigt, dass die Kundenfrequenz in der Gemüseabteilung größer ist als in der Soßenabteilung. Somit werden die Kunden eher zum Kauf verführt, weil sie das Produkt schlichtweg direkt vor Augen geführt bekommen.

Die Vorteile der Verbundplatzierung liegen damit auf der Hand:

  • kürzere Wege für den Kunden
  • höherer Absatz für Verkäufer
  • Verkauf von weniger gängigen Produkten

Beispiele für eine erfolgreiche Verbundplatzierung

Kunden, die batteriebetriebene Geräte kaufen, wollen in der Regel Akkus oder Batterien mitnehmen. Diese werden idealerweise neben den betreffenden Geräten platziert. Möglicherweise erfolgt die Verbundplatzierung auch nach dem Gesichtspunkt der jeweiligen Mahlzeit.

Ein Beispiel dafür ist das Frühstück, für das Kakao und Getränkepulver, Kaffee und Kaffeesahne, Marmelade, Nugatcreme und Honig in unmittelbarer Umgebung präsentiert werden. Auch Toast und Brötchen sind dann auf kurzen Wegen zu erreichen.

Ein weiteres Beispiel besteht in den Zahnpflegeprodukten. Wer eine Zahnbürste kauft, erwartet auch Zahnpasta, Mundspülung und Gebissreiniger in der Nähe. Die Händler haben sich auf diesen Wunsch eingestellt und präsentieren die entsprechenden Produkte nebeneinander.

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