Connected Commerce: Chancen der Verzahnung von Online und Offline

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Research Online Purchaso Offline. Das sogenannte ROPO-Prinzip ist ein Trend, der vor allem unter B2B-Kunden immer stärker in den Fokus rückt. Dies bedeutet, dass Firmen aller Branchen auf den Connected Commerce setzen müssen, um eine erstklassige Kundenerfahrung zu schaffen.

Connected Commerce: So kauft man heute ein

Informationen zu Produkten und Dienstleistungen werden online eingeholt. Im Online-Umfeld wird dann auch die Kaufentscheidung getroffen. Der tatsächliche Kauf der Ware oder Leistung geschieht dann aber offline, der persönliche Kontakt wird bevorzugt.

Für viele ist nur schwer vorstellbar, dass ein Kunde und seine Kaufentscheidung zu gleichen Teilen online und offline relevant sind. Denn warum sollte jemand mit der Kundenhotline interagieren, wenn doch alle Informationen auf der Webseite zu finden sind? Und wo liegt der Sinn darin, eine erstklassige Online-Produktpräsentation zu nutzen, wenn man dann in die Filiale vor Ort geht, um das gleiche Produkt zu erwerben?

So gegensätzlich diese Dinge auch sein mögen,  immer mehr Kunden sind in beiden Welten des Einkaufs unterwegs. Diese sogenannten ROPO-Kunden stellen dabei das moderne Marketing auf den Kopf. Um die Kunden und Ihre Bedürfnisse korrekt zu bedienen, ist eine durchdachte Strategie an allen Fronten notwendig. Die Kunden setzen auf eine Vielzahl von Methoden, um das gewünschte Ziel zu erreichen. Die einen sind lediglich auf der Suche nach dem besten Preis. Online ist dieser im Vergleich schnell gefunden.

Die Bestellung wird dann persönlich am Telefon aufgegeben. Die anderen informieren sich ausführlich über die Ware. Offene Fragen klären sie dann vor Ort mit dem Verkaufsleiter ab.

Vom Erstkontakt bis zum Verkauf durchläuft der Kunde also eine Reihe von Schnittpunkten:

  • Webseite
  • Produktinformationen
  • Social Media Kanäle
  • Telefonhotline
  • E-Mail
  • Filiale vor Ort

Studien auf Basis von Analysen mit Business Analytics Tools belegen diesen Trend. Sowohl Privatverbraucher, als auch Geschäftskunden setzen auf eine ausführliche Onlinerecherche für Produkte und Dienstleistungen. Einige Studien geben an, dass mehr als 85 Prozent der Privatverbraucher und rund 70 Prozent der Geschäftskunden die Recherche online als sehr wichtig erachten und diese auch nutzen.

Connected Commerce die Zukunft des Einkaufens. Für viele ist nur schwer vorstellbar, dass ein Kunde und seine Kaufentscheidung zu gleichen Teilen online und offline relevant sind. (#01)

Connected Commerce die Zukunft des Einkaufens. Für viele ist nur schwer vorstellbar, dass ein Kunde und seine Kaufentscheidung zu gleichen Teilen online und offline relevant sind. (#01)

Connected Commerce: Komplex und anspruchsvoll

Es ist für niemanden mehr eine Überraschung, dass der Online-Vertrieb und die damit zusammenhängenden Kommunikationskänale stetig an Relevanz gewinnen. Wer keinen adäquaten Internetauftritt präsentieren kann und in diversen Suchmaschinen nicht leicht auffindbar ist, der riskiert hohe Umsatzverluste.

Für aussagekräftige Marketing-Analysen bedeutet dies, dass eine Vielzahl von Kommunikationswegen zu berücksichtigen ist. Denn die Online-Interaktion ist extrem komplex. Sie geht weit über ein Kontaktformular auf der eigenen Webseite hinaus:

  • Wo kommen die Kunden her?
  • Nutzen die Kunden Social Media Plattformen?
  • Wie viele Kunden kaufen online?
  • Wie hoch ist die Conversion Rate?

Ein Problem ist dabei, dass die Aktionen außerhalb der Online-Daten nicht erklärt werden können. Warum hat sich der Kunde dazu entschieden, die Webseite aufzusuchen? Hat der Kunde bereits Vorwissen über das Produkt oder das Unternehmen? Ist der Kunde nach der Online-Recherche zu einem Offline-Kunden geworden?

Video: Konsumverhalten – Offline vs. Online Shopping

Geschäftskunden pflegen persönlichen Kontakt

Im B2B-Bereich verläuft der Verkaufsweg anders als für den klassischen Konsumenten. Die Gründe dafür sind vielfältig. Zum einen handelt es sich oft um teure Güter oder großen Warenmengen und entsprechend hohe Verkaufssummen.

Wer eine große Menge Geld ausgibt, der bevorzugt den persönlichen Kontakt.
Gleichzeitig bevorzugen Unternehmen, die Aufträge mit hohem Verkaufsvolumen annehmen, den persönlichen Kontakt.

Es ist also keine Seltenheit, dass Waren oder Dienstleistungen im Detail online vorgestellt werden, Preise auf der Webseite aber nicht angegebensind.

Natürlich spielt hier auch die flexible Preisgestaltung eine Rolle. Im B2B-Bereich ist es üblich, individuelle Angebote zu erstellen. So ändern sich zum Beispiel Stückpreise mit der Anzahl der Bestellung.

Durch Connect Commerce richtig auf die neuen Verkaufswege reagieren

Wer seinen Kunden einen umfangreichen Service bieten möchte, der sich über alle gebotenen Kanäle erstreckt, der kommt nicht darum herum, das Thema Connected Commerce anzugehen.

Wichtig ist, dass Unternehmen in der Lage sind, das Käuferverhalten online und offline zu verfolgen. So lassen sich erfolgreiche Marketing-Strategie Kanal-übergreifend implementieren.

Werden die Schritte des Kunden nicht nachverfolgt, lässt sich nicht ermitteln, an welcher Stelle der Kundeninteraktion es zu Problemen kommt. Warum springt der Kunde von einer Kaufentscheidung ab? Warum kauft der Kunde gerade dieses Produkt?

Sind diese und weitere Fragen geklärt, lassen sich die digitalen Kanäle ideal mit den Offline-Kanälen verbinden. Die Resultate einer guten Marketingstrategie sind dabei weitreichend:

  • Qualitative Reichweite verbessern
  • Hochwertige Leads generieren
  • Lead-Kosten optimieren

Im digitalen Umfeld ist es dabei kein Problem, die Bewegungen von Kunden über diverse Plattformen nachzuverfolgen. Über das Multichannel-Tracking wird jedem Nutzer eine individuelle Kunden-Identifikation zugewiesen.

Taucht diese an mehrere Punkten auf, lassen sich die Schritte im Detail nachvollziehen. Wie aber lassen sich Bewegungen außerhalb von Social Media, Webseite und Co. ermitteln?

Wer seinen Kunden einen umfangreichen Service bieten möchte, der sich über alle gebotenen Kanäle erstreckt, der kommt nicht darum herum, das Thema Connected Commerce anzugehen. (#02)

Wer seinen Kunden einen umfangreichen Service bieten möchte, der sich über alle gebotenen Kanäle erstreckt, der kommt nicht darum herum, das Thema Connected Commerce anzugehen. (#02)

Aktiv Kommunikationswege anbieten

Ein einfacher Weg, die Kundenbewegung nachzuhalten, ist es, die Kontaktaufnahme aktiv anzubieten. So nutzen viele Unternehmen im Rahmen des Connected Commerce das Angebot, ein Beratungsgespräch zu vereinbaren.

Die Terminvereinbarung kann der Kunde online selber vornehmen. Das Unternehmen meldet sich anschließend telefonisch. Auch ein Treffen vor Ort kann über solche Kontaktformulare organisiert werden.

Die Kundenbewegung geht also nicht verloren. Sobald der persönliche Kontakt hergestellt ist, ist die Bücke zwischen Online-Kunden und Offline-Kunden hergestellt, und sämtliche Schnittpunkte lassen sich von hier an nachvollziehen.

Ebenfalls sehr effizient ist die Verwendung von QR-Codes. Werden diese in Print-Medien oder auf Werbe-Flyern angeboten, kann eine weitere Verlinkung stattfinden. Im Idealfall sind die QR-Codes kundenspezifisch. Zum Beispiel über Briefpost.

Die Liste der weiteren Möglichkeiten für ein gutes Konzept im Connected Commerce ist lang:

  • Produkt-IDs
  • Datenaufnahmen vor Ort
  • Plattformspezifische Kontaktmöglichkeiten

Viele Unternehmen unterschätzen aktuell noch die Relevanz dieser Vernetzung. Sie betrachten Online- und Offline-Kunden oft separat. Dieses Prinzip ist jedoch zu kurzsichtig gedacht. Insbesondere im Luxusgüter-Segment und für den B2B-Bereich sind viele ROPO-Kunden unterwegs.

Analysetechniken sind nicht nur digital

Wie viele Likes? Wieviele leere Einkaufskörbe? Wann ist der meiste Traffic auf der Webseite? Fragen, die sich ganz ohne das Zutun von fleißigen Analysten beantworten lassen. Denn per Mausklick werten komplexe Analysedatenbanken alles Wissenswerte zu den Online-Kunden aus.

Offline Interaktionen werden nicht automatisch von einem schlauen System erfasst, das anschließend relevante Auswertungen vornimmt.

Sie müssen korrekt und vollständig dokumentiert werden, durch die Mitarbeiter, die den Kontakt herstellen oder angesprochen wurden. Fehlende oder inkorrekte Daten machen es schwer, eine sinnvolle Analyse vorzunehmen.

Ein erfolgreiches Connected Commerce Konzept hängt damit maßgeblich von der Implementierung passender Strukturen ab.

Darüber hinaus müssen die Daten dann mit den Online-Analysen verbunden werden. Wie lassen sich Kunden kanalübergreifend identifizieren? Und wenn diese Identifizierung stattgefunden hat: Wie lassen sich die Daten in einen logischen Zusammenhang setzen?

In der Praxis bedeutet dies, dass individuelle Software- und Schnittstellen-Lösungen notwendig sind.

Ein erfolgreiches Connected Commerce Konzept hängt damit maßgeblich von der Implementierung passender Strukturen ab. (#03)

Ein erfolgreiches Connected Commerce Konzept hängt damit maßgeblich von der Implementierung passender Strukturen ab. (#03)

Wichtige Grundlagen für den Connected Commerce

Ohne ein kanalübergreifendes Multichannel-Tracking ist es kaum möglich, zusammenhängende Kundendaten zu erfassen.

Die Nutzung passender Lösungen ist absolut unverzichtbar. Ist es möglich, Online- und Offline-Kanäle eng miteinander zu verbinden, kann der Kunde vom ersten Berührungspunkt bis zur Kaufentscheidung oder dem Absprung begleitet werden.

Mitarbeiter aller Kanäle müssen von einem übergreifenden Wissensmanagement profitieren. So ist es möglich, die relevanten Daten von jedem Kunden an der korrekten Stelle abzufangen.

Info
Unabhängig von der Branche oder der Art der Kommunikationskanäle: Unternehmen dürfen das Thema Datenschutz an keiner Stelle vernachlässigen. Ist es dem Unternehmen erlaubt, die Daten zu sammeln und zu verwenden?

Wie werden die Daten gespeichert und aufbewahrt? Im großen Umfang lohnt es sich, dafür einen Datenschutzbeauftragten zu engagieren.

Es gibt bereits passende Software-Lösungen

Mithilfe von digitalen Analytics-Lösungen ist eine flexible Datenverarbeitung umsetzbar. Bisher ist der Markt für passende Angebote noch recht überschaubar. Allerdings wird die Nachfrage für entsprechende Produkte in den kommenden Jahren ansteigen. Entsprechend wird sich die Auswahl merklich erhöhen.

Bestehende IT-Systeme lassen sich über diese speziellen Programme mit den gewünschten Analytics-Daten erweitern. Dies erlaubt eine zentrale Auswertung aller relevanten Fakten.

Die konkreten Datenanalysen lassen sich selbstverständlich auf die individuellen Ansprüche des Unternehmens und der Branche zuschneiden. Diverse Online- und Offline-Strategien können anschließend in direkten Zusammenhang gesetzt werden.

Die so ermittelbaren Inhalte können sowohl für die Optimierung täglicher Marketingaufgaben genutzt werden, als auch für das Erstellen komplexer Marketing-Kampagnen.

Video: 10 Geniale ONLINE MARKETING TIPPS zum sofort umsetzen

Connected Commerce: Nur mit erstklassiger Software möglich

Die Softwareintegration ist für ein erfolgreiches Arbeiten für kanalübergreifende Analysen ausschlaggebend. Um dies umzusetzen, sollte der Sofware-Provider ausreichend Hilfestellung bieten.

Denn selbst die besten IT-Spezialisten können Schwierigkeiten damit haben, gut funktionierende Schnittstellen zu implementieren. Das Know-how des Software-Providers ist in solchen Fällen sehr wichtig.

Fazit: Connected Commerce ist die Zukunft

Die moderne Welt ist ohne Frage digital. Gleichzeitig legen Kunden aber weiterhin Wert auf einen persönlichen Kontakt. Die Verschmelzung zwischen digitalen und analogen Verkaufswegen wird in Zukunft verstärkt stattfinden.

Unternehmen müssen sich darauf einstellen, kanalübergreifend zu arbeiten, um den Kunden im Ganzen zu verstehen. Wer rechtzeitig aktiv wird, der kann eine Vielzahl von Kommunikationsbrücken schaffen. Besonders wichtig ist ein gutes Software-Set-up.

Tipp
Auch im kleinen Rahmen lassen sich das Online- und Offline-Verhalten von Kunden verbinden. An den relevanten Schnittstellen beim Kundenkontakt darauf setzen, die benötigten Informationen zu erfragen.

Wird zum Beispiel Ware in einem Blumenladen gekauft, der auch eine Webseite betreibt, die Kunden danach fragen, ob sie die Webseite kennen und nutzen.


Bildnachweis:© Shutterstock – Titelbild: Stanisic Vladimi – #01: George Rudy – #02: Syda Productions – #03: Rawpixel.com

Über 

Sabrina Müller, geboren 1982 in Berlin, ist inzwischen Mutter von drei Kindern. Eigentlich wollte sie gar nicht so viele Kinder. Nachdem ihre erste Tochter jedoch wirklich pflegeleicht war, haben sich Sabrina und ihr Mann für weitere Kinder entschieden. Konnte ja keiner wissen, dass auf pflegeleicht nicht immer auch wieder pflegeleicht folgt. Nach der ersten Tochter folgten noch ein Mädchen und ein Junge. Ihre Rasselbande füllt Sabrinas Leben derzeit aus. Neben der Betreuung der Kinder engagiert sich Sabrina auch im Kindergarten und näht und bastelt gerne.

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