Otto Online Handel: Quo vadis Einzelhandel (2017)?

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In den letzten Jahren konnte der Onlinehandel starke Zuwachsraten verzeichnen. Experten gehen jedoch davon aus, dass für manche Sortimente demnächst eine Sättigung stattfinden wird. Wie werden sich der Einzelhandel und der Online Handel künftig am Beispiel vom Otto Online Handel ändern?

Einzelhandel vs. Onlinehandel – die Perspektiven

Insbesondere im Textilhandel herrscht in Deutschland seit vielen Jahren ein starker Verdrängungskampf. Doch auch im Jahr 2016 dürften die internationalen Modeketten wie Zara, H&M sowie Primark die Gewinner sein. Denn sie punkten durch besonders günstige Preise, da sie sämtliche in der Textilbranche erforderlichen Schritte in einer einzigen Hand vereinen, wie die Entwicklung des Designs der Produkte, die Herstellung bis hin zum Verkauf. Außerdem ist so die eigene Marke vor einem Preisvergleich im Internet geschützt. Aus diesem Grund dominieren solche Ketten in deutschen Innenstädten  das Bild immer stärker. Allerdings setzen auch diese Modehersteller mit ihren stationären Geschäften inzwischen einen Fuß in den Internetmarkt Markt und bieten mittlerweile entsprechende Onlineshops an.

Trotzdem steht für die meisten Experten fest: der Siegeszug des Onlinehandels, wie beispielsweise der Otto Online Handel, wird auch 2017 weitergehen. Es wird erwartet, dass nicht nur der Textilbereich im Internet weiterwachsen wird, sondern als Nächstes auch Baumärkte und Möbel. In den Branchen Fashion und Verbraucherelektronik, die zu den Vorreitern im Onlinehandel zählen, stiegen die Umsätze nur noch im einstelligen Bereich. Allerdings ist dies nur ein kleiner Hoffnungsschimmer für den stationären Einzelhandel, denn einige Innovationen können jederzeit , wie zum Beispiel eine Zustellung am selben Tag einen weiteren Anstieg herbeiführen,. Außerdem profitieren besonders kundenorientierte Unternehmen.

Trotzdem wird auch in Zukunft der Handel weiterhin vor Ort stattfinden und nicht ausschließlich online. In einer groß angelegten Studie wurden 20.000 Haushalte in Deutschland über die Einkaufsgewohnheiten und ihre Einkäufe befragt,  diese wurden anschließend detailliert in Onlineeinkäufe und Einkäufe im stationären Geschäften unterteilt. Auf dieser Basis wurde von Forschern eine Prognose erstellt, mit der es möglich ist, die künftige Marktentwicklung bis zum Jahr 2025 im Punkt der Marktverhältnisse von E-Commerce und dem stationären Handel abzuleiten. Diese Ergebnisse zeigen, wie das Verhältnis Onlinehandel vs. offline Handel tatsächlich ist. Denn trotz der Extremsteigerungsrate ist nach Meinung des Marktforschungsinstituts GfK bis zum Jahr 2021 mit einer Sättigung zu rechnen. Pro Jahr würde das erwartete Wachstum bei rund 3,5 % liegen (in den Jahren 2009-2014 gab es im Onlinegeschäft eine Steigerungsrate von 21 %). Der online Anteil am Gesamtumsatz wird bis zum Jahr 2025 auf 15 % Steigerung geschätzt (derzeit liegt dieser bei 8,5 %), allerdings wird es sortimentsspezifische Unterschiede geben.

 

Trotzdem steht für die meisten Experten fest: der Siegeszug des Onlinehandels, wie beispielsweise der Otto Online Handel, wird auch 2017 weitergehen. Es wird erwartet, dass nicht nur der Textilbereich im Internet weiterwachsen wird. (#01)

Trotzdem steht für die meisten Experten fest: der Siegeszug des Onlinehandels, wie beispielsweise der Otto Online Handel, wird auch 2017 weitergehen. Es wird erwartet, dass nicht nur der Textilbereich im Internet weiterwachsen wird. (#01)

Prognose in 10 Jahren

Auch in zehn Jahren werden die meisten Menschen ihre Besorgungen des täglichen Bedarfs und ihre Lebensmitteleinkäufe überwiegend in dem stationären Einzelhandel erledigen. Jedoch wird der Online Anteil in diesem Bereich künftig deutlich steigen. Wer einmal den riesigen Marktanteil dieses Sortiments im Vergleich zum stationären Einzelhandel betrachtet, dem wird schnell deutlich werden, warum selbst nur ein sehr geringes Wachstum in dieser Branche zu einer starken Verschiebung des Gesamtumsatzes führen kann. Heute gibt es einige Branchen, die eine nachlassende Dynamik verzeichnen. Dies sind vor allem die Branchen Medien, Schreibwaren, Bücher und Technik, die in der Vergangenheit ein großes Wachstum verzeichnen konnten. Ihr Anteil wird beim Onlinehandel in Zukunft stark schrumpfen.

Derzeit erreichen die beiden Branchen Medien und Technik am Online Gesamtumsatz einen Anteil von 38 % und in zehn Jahren sagen die Prognosen nur noch 31 % voraus. Sehr stabil zeigen sich Lifestyle und Mode mit rund 25 %, die auch im Jahr 2025 etwa 24 % erreichen werden. Die Ursache für diese Entwicklung ist der bereits zuvor beschriebene wachsende Anteil von Segmenten, die bislang die online Entwicklung verschlafen haben, wie beispielsweise Drogeriewaren und Lebensmittel. Denn solche Zuwächse lassen sich wegen des ohnehin gesättigten Marktes nur zulasten anderer Marktsegmente erreichen. Nach einer Umfrage ziehen Verbraucher den Kauf in einem stationären Geschäft dann vor, wenn es um eine beratungsintensive Anschaffung, um Qualität oder Frische geht.

 

Auch in zehn Jahren werden die meisten Menschen ihre Besorgungen des täglichen Bedarfs und ihre Lebensmitteleinkäufe überwiegend in dem stationären Einzelhandel erledigen. (#02)

Auch in zehn Jahren werden die meisten Menschen ihre Besorgungen des täglichen Bedarfs und ihre Lebensmitteleinkäufe überwiegend in dem stationären Einzelhandel erledigen. (#02)

Grenzen zwischen online und offline verschwimmen immer mehr

Der Verbraucher entscheidet inzwischen situations- und anlassbezogen über den Einkaufsort, den Vertriebskanal und den Anbieter. Daher verschwimmen die Grenzen zwischen dem Offline- und Onlinehandel immer mehr. Maßgeblich für die Kaufentscheidung sind die jeweiligen Vor- und Nachteile für den Kunden. Zu den Vorteilen beim Kauf im stationären Einzelhandel zählen die Beratung, die sofortige Verfügbarkeit der Produkte und die einfache Möglichkeit beim  Umtausch. Da gegen sprechen für den Internetkauf andere Gründe, wie zum Beispiel die größere Auswahl, der bessere Preis und die Einfachheit und Schnelligkeit des Kaufs. Verbraucher nutzen beide Verkaufskanäle gleichermaßen, aus diesem Grund liegt es an dem Handel, einen möglichst nahtlosen Übergang zum digitalen Handel zu schaffen, damit er den Käufer nicht durch einen Wechsel des Kaufkanals an einen Wettbewerber verliert.

Fokus liegt auf bestimmte Internethändler, wie zum Beispiel Otto Online Handel

Im deutschen Onlinehandel dominieren einige bestimmte Händler, wie zum Beispiel der Otto Online Handel, Amazon und Zalando. Ebenfalls gefragt sind die Elektronikmärkte Saturn und Media Markt. Dass Zalando, Otto und zusammen mehr als 11 Milliarden € Umsatz generierten, während weitere Onlineshops auf den Rängen 4-100 zusammen fast genauso viel Umsatz erzielten zeigt, dass in Deutschland das Onlinegeschäft von einigen wenigen großen Anbietern dominiert wird. Auf diese Zahlen kam eine Studie von Statista und dem Handelsforschungsinstitut EHI mit dem Namen „E-Commerce-Markt Deutschland 2016“. Somit geht die Fokussierung im Internethandel weiter.

Nummer 1 unter den Onlinehändlern ist Amazon – das Unternehmen hatte einen Umsatz von 7,8 Milliarden €. An zweiter Stelle steht der Otto Online Handel mit 2,3 Milliarden € und auf dem dritten Platz Zalando mit einem Umsatz von 1 Milliarde €. Die Elektronikketten Media Markt und Saturn konnten im Ranking einen großen Sprung darlegen und so rutschte der Media Markt vom Platz 30 auf 18 und Saturn von 51 auf 33. Ebenfalls in der Rangliste vertreten sind inzwischen fünf Onlineapotheken.

Im deutschen Onlinehandel dominieren einige bestimmte Händler, wie zum Beispiel der Otto Online Handel, Amazon und Zalando. Ebenfalls gefragt sind die Elektronikmärkte Saturn und Media Markt. Dass Zalando, Otto und zusammen mehr als 11 Milliarden € Umsatz generierten, während weitere Onlineshops auf den Rängen 4-100 zusammen fast genauso viel Umsatz erzielten zeigt, dass in Deutschland das Onlinegeschäft von einigen wenigen großen Anbietern dominiert wird. (#03)

Im deutschen Onlinehandel dominieren einige bestimmte Händler, wie zum Beispiel der Otto Online Handel, Amazon und Zalando. Ebenfalls gefragt sind die Elektronikmärkte Saturn und Media Markt. Dass Zalando, Otto und zusammen mehr als 11 Milliarden € Umsatz generierten, während weitere Onlineshops auf den Rängen 4-100 zusammen fast genauso viel Umsatz erzielten zeigt, dass in Deutschland das Onlinegeschäft von einigen wenigen großen Anbietern dominiert wird. (#03)

Online Lebensmittelhandel holt auf

Mit dem Lebensmittel Lieferdienst Hellofresh und dem Weinlieferanten Hawesko befinden sich nun im Ranking auch erstmals zwei Lebensmittel Onlinehändler.

Zu den weiteren dort vertretenen Branchen:

  • Optiker
  • Kosmetik
  • Drogerieartikel
  • Deko Artikel
  • Möbel
  • Haustechnik
  • Tierbedarf
  • Spielwaren

Otto Online Handel im Vergleich zu Zalando und Amazon

Otto beschäftigt auf der ganzen Welt etwa 49.750 Mitarbeiter, wovon 26.600 allein in Deutschland beschäftigt sind. Im Jahr 2016 konnte der Otto Online Handel im Einrichtungssegment einen Umsatz von 911 Millionen € erwirtschaften – ein Plus von 10 %. Am besten liefen die Sparten Einrichtung sowie die Spezialshops. Bei den Spezialshops konnte Otto ein Wachstum auf 166 Millionen € und somit ein Plus von 30 % verbuchen. Da gegen stieg der Gesamtumsatz insgesamt auf 2,7 Milliarden € um 6 %. Im Vergleich dazu wuchs im Jahr 2016 Zalando um 675 Millionen € auf 3,6 Milliarden €, was einem Plus von 23 % entspricht. Allein im Raum DACH betrug das Wachstum 15 % und in Deutschland konnte Amazon ein Plus von 20 % auf 12,8 Milliarden € verbuchen. Auch der Otto Ableger bonprix konnte seinen Umsatz um 6 % auf mehr als 1,5 Milliarden € steigern.

 

Den ersten Katalog von Otto gab es im Jahr 1950 in einer Auflage von 300 Exemplaren. Er war damals noch mit einer Kordel am Rand gebunden und auf 14 Katalogseiten wurden mit eingeklebt Fotos 28 Paar Schuhe zum Verkauf präsentiert. (#04)

Den ersten Katalog von Otto gab es im Jahr 1950 in einer Auflage von 300 Exemplaren. Er war damals noch mit einer Kordel am Rand gebunden und auf 14 Katalogseiten wurden mit eingeklebt Fotos 28 Paar Schuhe zum Verkauf präsentiert. (#04)

Die Geschichte vom Otto Online Handel

Den ersten Katalog von Otto gab es im Jahr 1950 in einer Auflage von 300 Exemplaren. Er war damals noch mit einer Kordel am Rand gebunden und auf 14 Katalogseiten wurden mit eingeklebt Fotos 28 Paar Schuhe zum Verkauf präsentiert. Inzwischen gibt es mehr als 100 verschiedene Onlineshops. Gemäß den vorläufigen Geschäftszahlen konnte der Umsatz im Geschäftsjahr 2016/2017 um rund 10 Prozent auf 7 Milliarden € gesteigert werden. Damit machte der online Umsatz mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes in Höhe von 12,5 Milliarden € aus. Insgesamt stiegen die Erlöse um 3,4 % – diese Zahlen sind um die Zu- und Verkäufe von 5 % bereinigt.

In der Otto Gruppe sind rund 100 Internetshops vereint, wie beispielsweise der Onlineshop myToys, der Otto Onlinehandel, die Shopping Community Limango oder der Internet Schuhhandel Mirapodo. Hinzu kommen online Finanzdienstleistungen und der Paketservice Hermes. Die genauen Zahlen werden gemäß einer Aussage des Vorstandschefs Alexander Birken zum 17. Mai 2017 vorgelegt werden. Der Konzern habe nach Aussage der Unternehmensleitung in die Technik hohe Investitionen vorgenommen, außerdem wurden neue Geschäftsmodelle entwickelt. Allein in Deutschland stieg der Internet Umsatz um 10 % auf 5 Milliarden € (+3,1 %).

Künftig möchte sich der Konzern auf die Vermarktung über Tablet PCs und Smartphones konzentrieren. (#05)

Künftig möchte sich der Konzern auf die Vermarktung über Tablet PCs und Smartphones konzentrieren. (#05)

Verstärkter Ausbau des mobilen Angebots

Künftig möchte sich der Konzern auf die Vermarktung über Tablet PCs und Smartphones konzentrieren. Bereits im vergangenen Jahr hat der zweite Vorstandschef Rainer Hillebrand erklärt, dass die Tochtergesellschaften der Otto Gruppe inzwischen 90 % ihrer Umsätze im Internet erwirtschaften und hiervon werden mehr als die Hälfte der Bestellungen über Smartphones abgegeben. Daher sind mobile Geräte das zentrale Mittel, um Zugang zu den Kunden zu erhalten.

Die Geschichte von Amazon

Amazon.com wurde im Jahr 1995 von Jeff Bezos gegründet. Den Ableger aus Deutschland (amazon.de) gibt es seit dem Jahr 1998. Bekannt wurde der Händler mit dem Versand von Büchern, aber auch Musik CDs und Videos. Seit der Jahrtausendwende ist es möglich, dass auch fremde Händler bei Amazon ihre Produkte anbieten. Etwa zwei Drittel des Umsatzes erzielt der Konzern, der seinen Hauptsitz in Seattle hat, mit Computern, Mode, Digitalkameras und Lebensmitteln. Außerdem ist Amazon mit seinem Kindle der Vorreiter der elektronischen Bücher, aber auch des elektronischen Video Downloads und der Musik Downloads. Der Webservice mit dem Angebot von Cloud Computing gilt als zweites Standbein zum Onlinehandel.


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Über 

Marius Beilhammer, Jahrgang 1969, studierte Journalismus in Bamberg. Er schreibt bereits viele Jahre für technische Fachmagazine, außerdem als freier Autor zu verschiedensten Markt- und Businessthemen. Als fränkische Frohnatur findet er bei seiner Arbeit stets die Balance zwischen Leichtigkeit und umfassendem Know-how durch seine ausgeprägte Affinität zur Technik.

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