Brand Reputation Management: Fehler vermeiden, Erfolge erzielen

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Eine Marke (Brand) ist wertvoll und bedarf der umfassenden Pflege. Sie soll möglichst bekannt werden – es gilt immer, neue Märkte zu erobern und die Konkurrenz auf die Plätze zu verweisen. Mit der Verbesserung des Markenimages erfährt auch das Unternehmen eine Aufwertung. Im Reputation Management können allerdings viele Fehler passieren.

Brand Reputation: Management für den guten Ruf

Im Media Business und hier insbesondere im Social Marketing müssen Brands (Marken) gepflegt werden und haben hier die Möglichkeit, ihren Bekanntheitsgrad deutlich zu erhöhen. Um das Markenimage zu verbessern, spielt das Reputation Management eine wichtige Rolle – die Marke wird gestärkt, weiterentwickelt und geschützt. Gleichzeitig wird der Stand des Unternehmens verbessert, wenn die betreffende Brand einen guten Ruf hat. Allerdings hat ein Unternehmen kaum die Möglichkeiten, nur positive Kritik zuzulassen, wobei anzumerken ist, dass negative Kritik für die Weiterentwicklung von Firma und Produkten oder Leistungen immens wichtig ist.

Allerdings hat die mediale negative Berichterstattung das Zeug dazu, Brands vom Markt verschwinden zu lassen. Im Reputation Management ist es daher wichtig, auf schlechte Kritik möglichst schnell, transparent und vor allem authentisch zu reagieren. Wer die beleidigte Leberwurst herauskehrt, ist schlecht beraten. Wichtig auch: die Online Reputation für Konsummarken gilt als besonders wichtig für die Gesamtwahrnehmung der Marke. Die Brand wird damit immer nur so positiv wahrgenommen, wie sie auch vermarktet – und nicht selten auch online verteidigt – wird.

Brand Reputation: Wo muss das Management eingreifen?

Generell sollte das Management in der Lage sein, die Wahrnehmung der Brand zu steuern, natürlich in positiver Hinsicht. Doch es gibt immer wieder Fälle, wo Kunden gern streiten, wo ehemalige Mitarbeiter ihren Frust herauslassen oder Konkurrenten falsche Informationen streuen. Social Media bietet dafür die ideale Plattform. Wie schnell ist eine Falschnachricht bei Facebook geteilt! Sie landet in diversen Gruppen und wird dort diskutiert. Der kleine Materialfehler eines Produkts wird aufgespielt zu einem generellen Fehler, der am Ende teuer, gefährlich und stellvertretend für das ganze Unternehmen ist. Dieses ist nachhaltig in seinem Ruf geschädigt – Brand Marketing der negativen Art.

Natürlich wird eine Marke damit bekannt, doch Kunden oder Käufer finden kein Unternehmen auf diese Art. Im Gegenteil, die bisherigen Kunden wenden sich eventuell der Konkurrenz zu, die ein ähnliches Produkt anbietet – und das ganz ohne all die Mängel! Die am Ende gar keine solchen sind, wenn es sich um ein einziges fehlerhaftes Produkt handelt. Leider haben die sozialen Netzwerke die Eigenart, alles zu pauschalisieren und von einem Produkt auf alle und das ganze herstellende oder verkaufende Unternehmen zu schließen. Das Reputation Management muss bereits in den Anfängen eingreifen und eine derartige Abfolge schädigender Einträge im Netz unterbinden bzw. korrigieren. Erste Anlaufstelle ist dafür die eigene Website, dann folgen die sozialen Netzwerke.

Wie schnell ist eine Falschnachricht bei Facebook geteilt! (#03)

Wie schnell ist eine Falschnachricht bei Facebook geteilt! (#03)

Reputation Management: Brand im Vorteil

Durch ein gezieltes Reputation Management für Brands ist es möglich, Kunden stärker an die Marke zu binden. Dank eines ausgefeilten Marketings identifizieren sich die Kunden mit der Brand und werden sogar selbst zu Markenbotschaftern. Positiv beeinflusste Kunden akzeptieren sogar höhere Preise, die einen größeren Umsatz und mehr Gewinn für das Unternehmen bedeuten. Das größere Vertrauen in Brand und Unternehmen sorgt dafür, dass diese auch in Krisenzeiten einen besseren Stand haben. Das Brand Reputation Management schafft eine höhere Attraktivität für die Marke, wobei alle Zielgruppen von den Managementaktivitäten inbegriffen sein sollten.

Ohne ein gezieltes Reputation Management kann die eigene Brand zum Spielball werden: Die öffentliche Meinung oder auch die Konkurrenz sorgt dann dafür, dass Verleumdung und Diffamierung leichtes Spiel haben.
Diese Art Marketing sorgt dafür, dass Menschen beeinflusst werden, dass das Bild des Unternehmens und der Marke in der Öffentlichkeit positiv ist und dass Negativkritiken letzten Endes sogar zum Vorteil werden. Probleme werden erkannt, noch ehe sie wirklich vorhanden sind – Business at it’s best.

Dos und Don‘ts beim Reputation Management

Die Basis für ein gutes Reputation Management liegt in der eigenen Website und im passenden Online Monitoring. Wurde einmal mit dem Reputation Management begonnen, darf dieses nicht wieder in den Hintergrund treten – die Fortschritte bedürfen einer ständigen Überwachung und Anpassung. Behalten Sie Blogs, Foren und Soziale Medien im Blick und korrigieren Sie rufschädigende Eintragungen und Negativbewertungen sofort und regelmäßig.

Damit ist allerdings nicht gemeint, dass diese Einträge einfach gelöscht werden dürfen. Dies verringert die Glaubwürdigkeit von Brand und Unternehmen! Wichtig ist immer: Mit allen Maßnahmen, die im Business und beim Reputation Management möglich sind, sollen Probleme verhindert werden, ehe sie entstehen. Das geht aber nur, wenn alle Aktivitäten des Unternehmens im Blick behalten werden und wenn rechtzeitig eingegriffen wird, sollten sich negative Äußerungen zeigen. An dieser Stelle möchten wir einige Dos und Don’ts vorstellen, die beim Reputationsmanagement berücksichtigt werden sollten.

Behalten Sie alle Aktivitäten des Unternehmens jederzeit im Blick! (#00)

Behalten Sie alle Aktivitäten des Unternehmens jederzeit im Blick! (#00)

Tipps für ein gutes Reputationsmanagement

  • Sie müssen etwas tun, um bei Google und Co. möglichst weit vorn auf der Liste zu erscheinen. Die Strategie für ein gutes Brand Reputationsmanagement liegt also darin, guten Content zu schaffen, mit dem die Suchmaschinen arbeiten können. Das Schlüsselwort lautet SEO!
  • Seien Sie vorsichtig mit Antworten in Social Media Netzwerken. Teilweise können Sie sich für eine Aussage rechtfertigen – das Wort wird Ihnen im Mund herumgedreht werden! Wer etwas Negatives auf Ihrer eigenen Facebook-Seite postet, fliegt raus und wird geblockt – sofern es sich um beleidigende und unwahre Behauptungen handelt. Doch Vorsicht: Reelle negative Kritik sollten Sie ernst nehmen und darauf eingehen! Ein Löschen käme einem Vertuschungsversuch gleich. Meist ist auf den ersten Blick erkennbar, ob hier jemand eine berechtigte Kritik anbringt oder einfach nur seinen Missmut kundtun möchte.
  • Seien Sie schneller! Sollte ein wirkliches Problem auftauchen, berichten Sie darüber. So kommen Sie denen zuvor, die eine verallgemeinernde, schlechte Meinung verbreiten wollen. Gehen Sie auf die Probleme ein und nennen Sie dabei einen Lösungsweg.
  • Lassen Sie Kommentare nicht einfach auf der Website oder dem Facebookprofil erscheinen – diese sollten immer erst durch Sie freigeschaltet werden müssen.
  • Achten Sie darauf, dass Unternehmen und Marke transparent bleiben. Meist kaufen die Menschen lieber bei dem Anbieter ein, von dem sie etwas wissen. Wie werden die Produkte hergestellt, warum sind die Leistungen zu dem jeweiligen Preis erhältlich, welche Wettbewerbe und Auszeichnungen gibt es – die News-Seite des Unternehmens sollte ständig gut gefüttert werden!
  • Um Feedback bitten: Fragen Sie bei Kunden und Geschäftspartnern nach deren Erfahrungen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Marke. Bitten Sie um eine realistische Einschätzung – auch negative Aspekte dürfen natürlich enthalten sein. So geben Sie sich selbst die Chance, Dinge zu verbessern und für eine bessere Marktposition zu sorgen. Das geht allerdings auch nur, wenn Sie die Kritiken berücksichtigen und die Produktentwicklung entsprechend anpassen.
  • Tun Sie Gutes, streuen die Neuigkeiten in die Runde – und lassen Sie andere darüber reden. Nichts wirkt mehr als Gespräche! Die Mundpropaganda wird leider immer noch unterschätzt, sollte jedoch einen hohen Stellenwert in jedem Marketingkonzept einnehmen.
  • Antworten Sie auf Kritiken in leicht verständlicher Sprache. Fremdwörter werden erklärt, eine unnötig „geschwollene“ Sprache muss vermieden werden.

Bitte unterlassen:

  • Sie tun sich keinen Gefallen damit, möglichst viele Seiten und Profile im Netz zu erstellen, um ein besseres Suchmaschinenranking zu erreichen. Der Grund: Sie müssen all diese Seiten im Auge behalten, Kommentare berücksichtigen und die Seiten pflegen. Außerdem bekommen Sie es mit Spam und anderem Müll zu tun, den Sie und Ihr Unternehmen nicht brauchen können!
  • Ärgerlich werden und dies kundtun: Sollten Sie eine negative Kritik lesen, antworten Sie nicht sofort darauf. Denken Sie in Ruhe darüber nach, lassen Sie den ersten Ärger vergehen. So geben Sie sich selbst die Chance, überlegt auf eine Sache zu antworten und nicht die falschen, verletzenden oder beleidigenden Worte zu wählen.
  • Nicht persönlich werden! Sollten beleidigende Kommentare oder Äußerungen über Ihr Unternehmen oder Produkt im Netz zu finden sein, begeben Sie sich nicht auf dieses Niveau herab. Es bringt niemandem etwas, wenn Sie beleidigend werden. Außerdem machen Sie sich selbst damit unglaubwürdig.
  • Nicht erreichbar sein: Kunden wollen mit dem Unternehmen kommunizieren und das möglichst schnell. Beantworten Sie Kundenmails daher umgehend, mindestens am gleichen Tag sollte der Anfragende eine Antwort auf sein Anliegen bekommen.
  • Möglichkeiten nicht nutzen: Schreiben Sie Inhalte für die Webseite, veröffentlichen Sie Videos und tragen Sie Neuigkeiten in den Sozialen Netzwerken ein. Zu viele Unternehmen lassen derartige Möglichkeiten ungenutzt, würden damit aber dazu beitragen, mehr Transparenz zu erreichen und zudem in den Rankings der Suchmaschinen weiter nach oben zu klettern. Suchmaschinen lieben frischen Content!
Meist kaufen die Menschen lieber bei dem Anbieter ein, von dem sie etwas wissen. (#04)

Meist kaufen die Menschen lieber bei dem Anbieter ein, von dem sie etwas wissen. (#04)

Reputationsmanagement: Wann ist eine Marke stark?

Fachleute sprechen von einer starken Marke, wenn diese am Markt einen entsprechenden Wert hat. Dieser Markenwert entsteht durch verschiedene Reaktionen der Käufer auf die einzelnen Marketingmaßnahmen, wobei hier ein Vergleich zu einer fiktiven Marke gezogen werden muss, die identische Maßnahmen durchlaufen hat. Eine Marke muss zu einem eigenständigen Wertvermittlungs- und Wertschöpfungssystem werden – wenn sie in der Lage ist, eine Wertschöpfungskette zu begründen oder zumindest Teil einer solchen ist, stellt das den höchsten Erfolg dar.

Eine hohe Wertschätzung erfährt die Marke aber nur, wenn die Produktqualität entsprechend hoch und wenn die Marke selbst auch bekannt ist. Kunden schätzen auf Dauer nur gut geführte Marken, diese bekommen dann auch die höchste Wertschätzung zugestanden und halten sich konstant erfolgreich am Markt. Diese Position geht mit höheren Preisen einher, die die Kunden bereit sind, zu zahlen. Damit hält sich die Marke auch in Krisenzeiten deutlich besser am Markt.

Marken entwickeln also ein Geschäftspotenzial, wenn sie eine Wertschöpfungskette begründen – dafür wiederum sind Alleinstellungsmerkmale unverzichtbar. Diese müssen aber erst einmal bekannt sein – womit wir wieder beim Reputationsmanagement wären, welches sich heute vor allem auf den Onlinebereich bezieht und das unheimlich hohe Anforderungen an die Marketingabteilung stellt. Zum Selbstläufer wird diese Art des Managements sicherlich nie, dafür ist die große Unbekannte namens „Zielgruppe“ zu einflussreich.


Bildnachweis: © Shutterstock Titelbild: piusillu, #00: Tashatuvango, #03: Pressmaster, #04: Goran Bogicevic

Über 

Marius Beilhammer, Jahrgang 1969, studierte Journalismus in Bamberg. Er schreibt bereits viele Jahre für technische Fachmagazine, außerdem als freier Autor zu verschiedensten Markt- und Businessthemen. Als fränkische Frohnatur findet er bei seiner Arbeit stets die Balance zwischen Leichtigkeit und umfassendem Know-how durch seine ausgeprägte Affinität zur Technik.

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